华人影院-文艺片的“错误”，在“河边”归位了吗？-<article> <p>原标题：文艺片的“错误”

原标题：文艺片的“错误”，在“河边”归位了吗？

©️镜象娱乐

文丨梁嘉烈

10月30日，上映一周多的《河边的错误》票房达到2.19亿，目前猫眼对其最终票房预测为2.78亿，如果能达到这一成绩，那《河边的错误》将进入内地影史文艺片票房榜前五。

虽然影片宣发时高喊着“不如发疯”的口号，但就实际宣发策略来看，《河边的错误》倒称得上“情绪稳定”，以主演朱一龙和原著作者余华为话题重心，并未在包装上大做文章，和当初《宇宙探索编辑部》的宣发一样，没有盲目套用商业片的宣发逻辑。

也是因此，相比于以前不少“诈骗式宣发”的文艺片，《河边的错误》虽然受到了“看不懂”、“叙事弱”等质疑，但也称不上口碑反噬。《河边的错误》之后，文艺片的宣发“错误”能否就此止步，没有人敢打包票，毕竟不是每一部文艺片都有自己的朱一龙和余华。

“错位”的思考

《河边的错误》豆瓣开分为7.7分，如今这个数字变为了7.5分，虽然仅有0.2的微差，却也隐晦反映了大众对影片的评价是略低于核心文艺片受众的。毕竟从叙事上来讲，《河边的错误》确实有一定门槛，整个影片就像一场从内到外的大型实验。

影片内，面对连环凶杀案，前期即便所有证据都指向疯子，马哲依然焦虑不安，坚信背后另有隐情，因为不费工夫的水落石出似乎昭示着更大的玄机，而这也使得起名如此唯物主义的马哲，在唯心主义之路上越走越远。影片外，随处可见的观众提问则是“疯子真的是凶手吗”。

在现代犯罪侧写里，绝大多数犯罪者的犯罪动机都是有迹可循的，线索指向他们的成长经历、社会阶级、生活现状、精神信仰等方方面面，但在《河边的错误》里，疯子本人和他的动机都被模糊化了，在这一背景下，影片的叙事重心并不是“为何杀人与为何被杀”，而是“何为错误”以及“马哲的破案带来了什么”。

答案也很清楚，牵涉进案件的人中，有受虐倾向的老婆婆、恋情难以被世俗容忍的情侣、有着异装癖的理发店老板、过度渴望被外界关注的小孩，某种程度上就是“错误”本身，他们或因为“错误”失去生命，或被马哲的破案所牵连，因秘密曝光在阳光下而选择结束生命。马哲幻想中开出的四枪，寓示的便是“错误”的抹除。

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客观而言，《河边的错误》是一部有着深度思考价值的影片，但另一方面，它的内核放在当下社会确实也有些错位，就如影片英文译名“Only the River Flows”一般，时代如河流般向前，影片中所聚焦的特定小众群体，如今的处境也在发生变化。脱离特定社会背景后，影片的伤痕色彩也在被淡化。

当然，从外界探讨来看也有一些人在观影时产生了强代入感，但对大部分观众而言，影片通过极为隐晦的手法刻画的边缘群体的生存状态，仍是有种难以与当下现实结合起来的飞扬感。因此，片中留下的关于时代与命运的探讨，便只能见仁见智了。

相比之下，今年的另一部文艺片《宇宙探索编辑部》，对不少普通观众来说其实比《河边的错误》更为友好。《宇宙探索编辑部》的叙事同样晦涩，但还是可以提炼出“理想主义”、“浪漫主义”、“热爱”、“心灵创伤”等诸多更容易被共情的关键词。

相比之下，《河边的错误》里唯物主义与唯心主义的边界被模糊，“错误”与“正确”的概念也是模糊的，最终一部分观众的观影体验，落点也是模糊的。

这一切原著作者余华或许都是了然的，所以才会有那句：“小说是烘云托月，电影是拍月亮的。所以这种只给结果的方式就只能观众自己去体会内核了，大家看不懂也是正常的了。”影片晦涩又荒诞的气质，注定会隔离一部分观众，这是再正常不过的，重点是片方是否对此有清晰认知，是否会做出正确的取舍。

答案也很明显，《河边的错误》并没有犯错。

“本分”的宣发

《河边的错误》上映海报上，打出了“艺术佳作千人千面”八个大字，基本等同于宣告了“我是一部艺术片，请看清类型后再决定是否要走入影院”，而余华的那句“看不懂是正常”其实也是在做观影预期管理。可以说，如此谨慎的宣发姿态下，拿到3亿左右的票房已经是非常理想的成绩了，这同时也向市场证明了一点，文艺片不搞虚假宣传，未必不能取得一个好的结果。

从复盘的角度来看，《河边的错误》宣发从始至终都非常“保守”，影片入围戛纳后开始进入长线宣发期，早期主要以朱一龙为核心宣传点，影片法国上映、以及片方开通官博等话题甚至直接隐去了片名，选择用“朱一龙新片”代替。上映临近后，余华则成了第二大宣传点，余华对影片的点评、余华和朱一龙的互动等频频登上微博热搜。

这和《宇宙探索编辑部》的宣发态度如出一辙。不论是导演孔大山在特辑里戏谑影片是“科幻电影地板砖”，还是片方线下设置编辑部这一快闪打卡地，都更倾向于精准垂直宣发，和适配的影迷“对脑电波”，并没有盲目强打“科幻”、“喜剧”两大元素，利用类型标签扩大受众范围。可以说，今年来《宇宙探索编辑部》和《河边的错误》这两部热度较高的文艺片，都守住了宣发的底线。

当然，《河边的错误》并不是一个非常具有普适性参考价值的案例，主演朱一龙拥有高人气这点暂且不谈，原著作者为宣发锦上添花，可以说极其难复制，毕竟老牌作家中，余华可谓年轻人群体中人气断代的“网红式”存在，近两三年一直拥有较高的话题度。但退一步来说，即便宣发能打的牌不多，虚假宣传也并非正解。

当年，《百鸟朝凤》上映时制片人方励的惊天一跪，可谓震惊了业内外，不带任何感情色彩来讲，这在电影营销史中完全可以划入“道德绑架式营销”行列。但要注意的是，因为影片本身质量过硬，加之为吴天明导演的遗作，使得这场“道德绑架”免去了被大规模讨伐的危机，对文艺片这一类型也未产生过多伤害，因此，影片才能在2016年取得8675万票房的成绩。

相比于《百鸟朝凤》的营销，后来《地球最后的夜晚》的“虚假宣传式”营销模式，对文艺片这一类型的伤害是肉眼可见的，且所引发的舆论危机一次比一次严重。今年，《燃冬》打出的“这个七夕大胆爱”宣传口号再度与影片文本严重错位，这不仅使得影片被长线讨伐，甚至也严重消耗了主演周冬雨与刘昊然的大众口碑与路人缘。

潘多拉的魔盒已经打开，文艺片的“错误”能否在“河边”归位谁也不敢断言，未来，市场会有《河边的错误》《宇宙探索编辑部》此类在宣发上走“小众作品精准垂直营销”的影片，也或许仍会有《地球最后的夜晚》《燃冬》等“硬贴大众向宣发路线”的存在。毕竟，如果像《地球最后的夜晚》一般面临巨大的回本压力，在“宣发发疯”和“票房发疯”中二选一，大多数片方或许都会选择前者。

“割裂”的观众

但其实，票房作为文艺片的长线痛点，未必不能徐徐图之。

《河边的错误》豆瓣短评区一则高赞评价为“拍电影不能让观众试图理解你”，往前追溯十年，这样的反馈就算出现在一部文艺片的评论中，或许也很难收获高赞，因为当时的文艺片贴着曲高和寡的标签，核心受众多为资深影迷、文青群体。但今日境况显然有所不同，文艺片逐渐不再偏安一隅，破圈带来了新的受众群体。

所谓破圈，一是整个电影行业的破圈。2015年之前国产电影票房天花板在20亿左右，而近几年爆款票房四五十亿已经成为常态，国产电影崛起的过程中，培养起了一批新的高频观影的影迷，虽说文艺片能从中分得的蛋糕比商业片小太多，但就文艺片本身的体量而言，这个增量已经称得上可观了。

二是文艺片的主动下沉，目前最常见的打法便是借助高人气演员来带动影片热度，比如《不虚此行》选择胡歌、《河边的错误》选择朱一龙担纲主角，再比如《地久天长》和《风中有朵雨做的云》里饰演配角的王源及马思纯。有了高人气主演，文艺片也更容易在市场获得高排片，《风中有朵雨做的云》《不虚此行》等首日排片均在15%左右。

某种程度上，这也是“求生之选”，借助人气演员获得话题度和票房号召力，对文艺片而言是见效最快的途径，过去文艺片借助奖项光环打开市场的路子已经越来越难走通了。近日，和《河边的错误》同台竞技的《白塔之光》入围了第73届柏林国际电影节主竞赛单元，但上映四日票房仅有277万，另一部影片《一个和四个》票房和《白塔之光》接近。

过去几日，#白塔之光获奖无数却票房惨淡#话题引发讨论，有人抱怨市场不给排片，有人呼吁外界多关注文艺片的生存困境，但客观而言，要长线解决文艺片的问题，仅靠发声是不够的，还是得看近日全国电影交易会上落地的分线发行，能否在未来带来转机。毕竟，合作高人气演员虽然管用，但目前能吸引人气演员双向奔赴的文艺片并不多，也存在一定风险。

一是必须要考虑演员与影片的适配度，二是演员的路人缘和号召力其实也是处于浮动状态的。《不虚此行》上映时，胡歌多条微博引发负面舆论，以至于他喊出的“我们也需要票房”适得其反，这对影片票房的影响不言而喻。评分相近下，胡歌上一部文艺片《南方车站的聚会》票房超过了2亿，而《不虚此行》仅有前者的十分之一。