且慢说“最强暑期档”，请注意观影人次、盈利比例和市场后劲…

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观影人次险胜2019

截至8月31日零点，今年暑期档的观影总人次为5.02亿，与2019年暑期档人次持平。加上今天这暑期档最后一天的观影人次，也就是险胜2019年。

阿里影业总裁李捷在“第六届中国电影新力量论坛”上说道：“2020年-2022年整体观影人次持续下降，人均观影频次也下降到2.1次左右。与海外观众相比，北美人均观影频次4.6次，中国3.2次，差距巨大。所以无论横向还是纵向，如何提高观众的观影频次，打造高黏性的电影观众都是我们需要打造的健康市场目标。”

今年暑期档票房创新纪录，电影票价上涨起到推动作用。目前的电影票均价为40.8元，同样是暑期档历史新高。2019年暑期档，电影票均价为35.3元。

一线城市北上广深的电影观众，现在看到的多是45元 、50元 的票价。观众如果选择黄金地段的影院，或是IMAX特效影厅，60元~80元的单张票价也不足为奇。

北京两家影院的票价

本轮电影票价的上涨的源头，要追溯到2022年春节档。当时《四海》《这个杀手不太冷静》等片将票房结算价提至A类城市（北上广深）40元/人次，B类城市（北上广深以外的城市）35元/人次。此后，A类城市的观众看国产片逐步进入40元 的时代。

电影票结算价每隔3~5年上调一次属于市场规律，再加上疫情对行业的深重打击，各家电影片方都希望电影能够早一点回本，这项举措可以理解。但是，电影票结算价的提高，影院不得不在此基础上进一步提价。

北京一家影院的于经理表示，他们影院此前的会员卡主打25元一张的会员票价，随着结算价普遍涨到了40元，优惠的会员价肯定无法执行，他们只能调整价格，导致会员的流失。

暑期档佳片不断，能够吸引观众源源不断涌入影院。3月、4月、9月这样的平淡档期，号召力强大的商业片数量不多，观影人次减少的问题就会凸显。

累计票房≠分账票房

205亿元的档期票房看上去很高。但是，这并不是片方和影院能够进行分账结算的收入。

笔者注意到，猫眼专业版APP给出的总票房包含了服务费，去掉服务费之后，档期分账票房实际为186亿元。

右图为去掉服务费之后的分账票房

于经理解释道，服务费是购票平台收取的费用。观众在线购买一张电影票，假设消费43元，其中3~5元是平台收取的服务费，这会在纸质票上显示。

九成的观众都会选用在线购票，每张电影票收取3~5元的服务费，合计就是一笔不菲的费用。服务费是从2017年开始计入电影票房，加速了各项票房数据冲高，票房分账仍然是以剔除服务费之后的收入来结算。

譬如《孤注一掷》累计票房为34亿元，去掉服务费之后的分账票房为32亿元。其中，片方的分账比例为41.28%（分得13.22亿元），影院分账比例为55.12%（17.65亿元），其他3.6%（税费等，1.15亿元）。

电影发行人王先生表示，《孤注一掷》是明显赚到钱的电影，分账之后仍有可观的回报。实际上，多数电影在进行票房分账之后，实现盈利并不容易。

王先生以累计票房4596万元的《最后的真相》（上映中）为例。猫眼专业版APP显示，影片刨去服务费之后，分账票房为4151万元。片方目前分账所得为1611万元（分账比例38.83%，各家片方和影院制定的分账比例略有不同），算上制作和宣发成本，影片应该还未盈利。

暑期档票房前十名的电影合计收入近165亿元，其余上百部同档电影只能争抢剩余40亿元的市场份额，票房1000万元以下的电影比比皆是。

205亿元的档期票房，只是看上去很美。头部电影笑到最后，其余大多数影片还在盈亏线上挣扎，或者是明显亏损。

现阶段，票房收入仍然是一部国产片主要的回本和盈利渠道。电影从院线下映之后，大部分都有网络版权、电视版权、海外版权的售出，以及电影周边产品开发的可能性。

然而，一部电影如果票房表现平平无奇，大概率也谈不到高昂的版权价格。电影在票房之外的收入开发，仍然是一件任重道远的工作。

国产片遇热，好莱坞遇冷

今年暑期档国产片长线热卖的情况频出，譬如《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》，它们的次周票房表现皆好于首周。

猫眼娱乐首席执行官郑志昊在“第六届中国电影新力量论坛”上发言：“今年暑期档口碑影片长线奔跑。第一天和第四周的单日票房一样，今年《长安三万里》有9次票房逆跌，《八角笼中》6次，每周都能看到口碑影片的持续逆跌。电影口碑的持续破圈打破了原有的观众圈层，有6成的电影观众在2023年第一次走进电影院。”

今年的暑期档票房榜单十强中，国产片占据8个席位：《消失的她》《孤注一掷》《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》《热烈》《学爸》《我爱你！》，这些作品以现实题材为主。进口片仅有《变形金刚7》挤入前十，还有一部合拍片《巨齿鲨2》与之相伴。

我们回看2019年暑期档榜单，档期十强中有：动画/神话片《哪吒之魔童降世》、警匪片《扫毒2》，科幻片《蜘蛛侠：英雄远征》和《哥斯拉2》。这一年的榜单十强皆是类型片的天下，国产片和进口片数量各占一半。

四年过去了，内地电影观众为何不爱看进口片，也不爱看强类型电影了？

首先，观众更愿意看“与我有关”的电影。冰冻三尺非一日之寒，观众的观影习惯在疫情三年的时间里逐渐发生改变。

疫情让观众增添复杂情绪，观众更倾向于在现实题材电影中获得情感释放。2020年的暑期档冠军《八佰》，成功调动了观众的国族热情；2021年的档期冠军《中国医生》更是把电影和现实紧密相连；2022年档期冠亚军《独行月球》和《人生大事》，从灾难和生死的议题中发掘希望，同样和现实环境相关联。

市场中以娱乐为主要功能的类型片，如果和现实社会完全脱钩，观众找不到情感共鸣点，就难有太大的票房作为。譬如奇幻片《超能一家人》（票房3亿元）、警匪片《扫毒3》（票房2.8亿元）等。当然这些影片不卖座首先是因为质量差，但也说明纯娱乐电影难以激发观众的购票热情。

其次，好莱坞被续集电影“反噬”。今年的《碟中谍7》内地票房3.4亿元，全球票房5.5亿美元；《夺宝奇兵5》内地票房2392万元，全球票房3.8亿美元；《变形金刚7》内地票房6.55亿元，全球票房4.38亿美元。

这些影片不仅在内地未能大卖，全球票房相较于各自的前作也是大幅度下滑。由此可见，好莱坞的续集电影全球遇冷。

好莱坞续集电影拥有和前作相似的的冲突套路，属于一眼见底的故事。它们只能靠视效奇观作为最大卖点，对观众吸引力有限。

电影宣发的转变和奇招

今年暑期档，国产片在线下的物料发布明显在减弱，以前在机场、公交站、地铁车厢中常见的电影广告牌投放，已经变得稀少。首映礼是各家片方的保留项目，而主创多城市路演则能起到持续为宣传添柴加料的作用。

祝女士从事电影宣传工作多年。她表示，现在的电影宣传侧重于线上推广。公交站牌等硬广投放难以评估商业转化率，性价比不高。

抖音等短视频平台，商业转化效果明显，譬如播放数据、点赞量一目了然。抖音可以挂售票链接，短视频内容能够吸引用户来买票。

《孤注一掷》的宣传特点是线上发力。影片聚焦电信诈骗，契合当前全民反诈的社会环境，电影在短视频平台上的宣传尤为成功。

《孤注一掷》从7月18日开始，就占据抖音话题榜电影类内容的首位，榜首位置一直保持到8月8日正式公映，相关视频的单日播放量始终保持在上亿的量级。

影片这样高的话题度，直接实现映前破圈。影迷、路人观众和影院经理都关注到了这部电影，大众的观影期待值被越拉越高。影片8月5日开启点映，成功引爆市场，首日收入票房1.72亿元，成绩斐然。

《封神第一部》宣发特点是线下和线上双管齐下。导演乌尔善带领主创团队33天在29座城市进行170场路演活动。

《封神》主创不仅在线下发力，线上的推广也不遗余力。导演乌尔善率队走进网红小杨哥的直播间卖票，20万张电影票瞬间被抢购一空。于适、陈牧驰、娜然等主演在刘畊宏的直播间跳操，相关话题很快冲上了微博热搜，增强了影片的曝光度，助力电影票房一步步冲高。

《八角笼中》的宣发特点是“以点代宣”。影片定于7月6日全国公映，在6月22日端午节开始点映，首日收入票房2198万元。片方鉴于点映优良的市场反馈，此后陆续开展了为期10天的超长点映，累计点映票房报收4.2亿元。

这种以点代宣的宣发方式，此后也影响到了《热烈》《孤注一掷》等同档影片的发行策略。

【文/崔汀】

三个想不到

阿里影业首席营销官代临艳：

我们欣喜地发现了有非常多高频观影用户的回归，我们也看到了多人结伴观影，以及二刷、三刷比例的提升。

比如电影《消失的她》双人观影占比占到了64.2%，其中大量都是女性闺蜜携手一起影院感受女性互助的力量。

我们也看到《长安三万里》三人以上组团观影的比例达到18.9%，多为家庭用户带着孩子去感受传统文化。

越来越多的观众在社会议题的带领下走进了电影院。暑期档的成功也是电影口碑破圈取得的成功。

《孤注一掷》导演申奥：

这个项目创作初期，除了监制宁浩导演以外，所有人都没有意识到这是一部具有广泛的受众和社会影响力的影片，包括我本人在内。

我们共同认知是遭遇电信网络诈骗的群体是小众，被高薪待遇蒙骗到境外务工，由被迫的受害者变为加害者的从犯们，相对我国庞大的人口基数而言，更是寥寥无几，以这样的人物为主要角色，能否引起观众的兴趣，受害者是否值得同情，办案困难是否被理解，在影片真正上映之前都是一个个未解之谜，我们对所谓的题材红利思考没有概念，有的只是对此类犯罪的深恶痛绝，对受害人群体的共情和对广大反诈干警的崇高敬意。

正是出于对市场前景的未知，我们不得不极力压缩制作成本，反复游说演员加盟，不断推敲影片细节，才得以让影片在合理的规模下顺利拍摄完成。

如今，影片终于上映，取得了预料之外的票房成绩，我深知这是在电影本体以外的诸多因素合力促成的结果。

《消失的她》监制陈思诚：

我看到一些东西很奇怪，比如“陈思诚模式”，说我是产品经理、大数据专家等等，我认为任何创作都有偶然性和必然性，电影充满魅力，就像每一个个体的生命一样不可预测，有特别多的意外。

暑期的《消失的她》，我不知道观众对这个题材感不感兴趣，只是因为这几年针对女性的社会暴力事件不断触达我。电影解决不了社会问题，但至少能暂时地解答我们自己内心的一部分问题，电影是我认识这个世界最重要的载体和工具，甚至已经变成我个体生命中唯一的工具，这是我赖以生存，唯一热爱的，把我所有热忱都奉献给它的工作。

我到现在为止仍旧存在困惑，没有那么多的经验，也没有那么多大数据，如果一切都能算那么清楚，那么今天中国电影就会被全世界认知了，今天的宏观经济也不会那么困难了，很多事情没那么容易算，我们认为感动了自己，才能感动观众，要回归到自我的创作。

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